Influencer Marketing ROI: Come misurare e capire se l'Influencer Marketing è un canale valido per il tuo brand

Ecco uno scenario che abbiamo visto abbastanza spesso.  

Un nuovo e-commerce decide di iniziare ad attivare influencer e pianifica un test per capire se può essere un canale valido.

Trova alcuni creator, assegna i codici sconto e aspetta. Un mese dopo non vede "abbastanza vendite dirette", quindi ferma l'attività e classifica il canale come non valido perchè "non porta ROI".

La cattiva notizia è che questa è una sfida comune per molti team di marketing. La misurazione e l'attribuzione sono ancora confuse, e tutti vogliono vedere i risultati "ieri". Come canale, l'influencer marketing è ancora giovane e poco analizzato.

La buona notizia è che non hai bisogno di trovare il ROI preciso dell'influencer marketing per fare bene il tuo lavoro e raggiungere i tuoi obiettivi!

In questo articolo, imparerai come misurare il ROI, ma soprattutto come capire se è un canale utile al tuo scopo. Questo sarà ancora più utile per chi sta iniziando ora con l'influencer marketing, per coloro che vogliono dimostrare il suo valore, o per chi ha ottenuto dei risultati ottimi ma non sa come attribuirli correttamente all'utilizzo di questo canale.

Iniziamo!

Calcolare il ROI dell'influencer marketing è come cercare di sbrogliare i cavi delle cuffie

Cos'è il ROI nell'influencer marketing?

Hai fatto le tue ricerche, e hai visto che l'Influencer marketing può portare un grande ROI.

• Nel peggiore dei casi della media, per ogni €1 investito si ottengono €5 indietro nelle vendite (Neal Schaffar, 2022)

• Nel migliore dei casi della media, per ogni €1 investito se ne ottengono €20 in vendite (Influencer Marketing Hub, 2019)

Ma allora perché tu non ottieni gli stessi risultati di vendite?

Il problema con questo tipo di indagini è che non è chiaro come ogni marketer misura il ROI, quale modello di attribuzione stanno usando, o il settore di riferimento. Quindi, il nostro miglior consiglio è quello di concentrarsi sulla propria metodologia di calcolo e considerare queste analisi di mercato "con le pinze".

Perché il potere dell'Influencer Marketing è così difficile da tracciare?

Ci sono principalmente due motivi per cui avrai o hai avuto difficoltà nel calcolare il ROI delle tue attività influencer.

L'attribuzione è parziale

Che tu stia usando link UTM o codici sconto per misurare campagne influencer, sappi che l'attribuzione non è perfetta.

Uno studio ha anche scoperto che l'85% degli acquisti non sono attribuibili.  

Quindi, se ti affidi ad un modello di attribuzione last-click per misurare il successo dell'influencer marketing, non riuscirai mai a tracciare alcuni degli effetti che quelle stesse attività ti stanno portando.

Ci sarà un impatto nella parte superiore del funnel, così come del traffico indiretto e delle conversioni (ad es. qualcuno cerca il tuo marchio dopo aver visto IGC) che non potrai tracciare o che non vedrai subito. L'utilizzo di strumenti come gli UTM e codici promozionali per monitorare le conversioni ti darà solo un'istantanea di ciò che sta accadendo, non ti dirà la storia completa.  

Questo ci porta alla seconda ragione per cui calcolare il ROI è difficile.

L'influencer marketing crea un ritorno sul lungo termine che i brand non considerano, tracciano o misurano.

Molto spesso i brand non danno al canale abbastanza tempo per permettergli di mostrare il reale ritorno. Non perché non si verificherà mai, ma perché non stanno seguendo la giusta metrica o guardando i giusti report.

Le campagne vivono più a lungo di quanto si pensi. Statisticamente, è evidente che il ciclo di vita di data campagna influencer si comporta in modo diverso rispetto alle pubblicità tradizionali. Immagina un creator fa un contenuto sul Natale. Il contenuto può prendere virale se fatto con buona creatività e può far salire le vendite del prodotto anche l'anno successivo.

Le campagne di influencer marketing hanno un lungo ciclo di vita. Prendi i video di YouTube, spesso continuano a ricevere traffico organico per anni dopo essere andati online, creando un effetto compounding con ogni contenuto creato.

Senza una visione a 360 gradi di come l'influencer marketing si inserisce nel tuo mix di canali marketing e senza capire i suoi effetti a lungo termine, potresti rinunciare ad un canale che genera più traffico sul sito web, più engagement con il tuo brand, e, infine, più vendite.

Quindi, come misurare il ROI dell'influencer marketing aka come capire se il canale è di valore?

Calcolare il vero ritorno sugli investimenti dell'influencer marketing è quasi impossibile, e per le aziende più piccole o programmi giovani, inutile.

Invece di cercare di calcolare un ROI preciso, concentrati sul capire se questo è un canale utile per il tuo brand. Tutto quello che devi sapere è:

• se puoi rendere questo canale redditizio
• se può essere come (o meglio) di altri canali su cui stai investendo soldi (es. PPC, e-mail).

Questo significa che la definizione, il monitoraggio e la misurazione degli obiettivi delle tue attività influencer devono essere in linea con questo obiettivo finale.

Impostare gli obiettivi per capire il valore dell'influencer marketing

Non iniziare nulla senza impostare obiettivi chiari e scegliere le KPI che ti aiuteranno a capire il valore reale dell'influencer marketing.

Ci sono oltre 30 diverse metriche e innumerevoli KPI che potresti usare. Ma per costruire un percorso di calcolo corretto del ROI, concentrati su:

• Obiettivi di awareness (ad es. numero di visualizzazioni, traffico o CTR%, valore mediatico guadagnato)
  Tieni a mente che l'awareness dell'influencer marketing va contestualizzata e paragonata all'awareness che stai ottenendo dagli altri canali attivi. Così come per gli obiettivi legati al traffico web e l'earned media value.
  ‍
• Obiettivi di vendita e conversione (ad es. tasso di conversione)
  Per misurare il ROI diretto e attribuibile, consigliamo di impostare gli obiettivi di conversione o di vendita diretta. Concentrati sul migliorare il tuo tasso di conversione o a fissare un obiettivo di vendita diretta. Ricorda sempre che l'85% degli acquisti non è attribuibile.
  
• Obiettivi di produzione dei contenuti (ad es. risparmi sulla raccolta dei contenuti)
  Definisci alcuni obiettivi di risparmio sulla produzione dei contenuti. Questo obiettivo ha degli ottimi risultati utilizzato il canale influencer.

Tracciare e misurare il ROI per capire il valore dell'influencer marketing

Il più delle volte, utilizzare una combinazione di tool di misurazione è la cosa migliore. In questo modo è possibile raccogliere dati e riferirli direttamente al ROI proveniente dagli influencer, campagne e l'intero programma.

Qui ci sono 8 metodi validati per monitorare il ROI dell'influencer marketing.

I metodi utilizzati dipendono sempre dagli obiettivi della tua campagna influencer e da come stai misurando il ROI.

Torniamo al tuo obiettivo: È necessario capire se l'influencer marketing è un canale utile e/ o altrettanto buono come altri canali più consolidati.

Queste 4 tipologie di misurazione ti aiuteranno a:

1. Misurare il ROI diretto e attribuibile

Misurare il ROI diretto e attribuibile è il modo più semplice per rispondere alla domanda: "Qual è il ROI di questo canale?".

Aggiungi le vendite che hai ottenuto (calcolate sulla base di un metodo tracciabile) e dividile per il costo totale della campagna.

Consigliamo di monitorare le vendite da codici sconto, link UTM, o link di affiliazione. Alcune vendite influenzate dai creator non saranno attribuite a questi metodi di monitoraggio, ma per il momento non consideriamo questo punto. Con questa semplice configurazione, puoi trovare il tuo ROI diretto.

Diamo un'occhiata ad un esempio ipotetico. Un negozio di e-commerce che vende borse fatte a mano ha fatto € 50.000 in vendite attribuite nel mese di Giugno. Ha speso €5000 per una campagna di micro-influencer che ha tracciato utilizzando i link UTM.

Qual è il ROI di questa campagna? €50,000 (in vendite attribuibili) diviso per €5000 (spesa di marketing) = €10

Quindi, per ogni €1 speso in influencer marketing, ha ottenuto €10 in vendite.

Facendo questo calcolo per ogni campagna di influencer marketing mese dopo mese, si inizia a notare un trend di crescita tracciabile per capire il valore del canale.

Le limitazioni di questo metodo sono che non si riesce a misurare eventuali effetti che l'influencer marketing ha sulla parte alta del funnel e in che modo impatta sul resto dei canali marketing che hai attivi.

Quindi non ti fermerai qui per calcolare il ROI.

2. Guarda l'impatto indiretto

L'Influencer marketing è un canale full-funnel, avrà un impatto su tutte le leve di crescita, dalle iniziative di brand awareness fino all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti.

Quindi non misurarlo come fosse in un silo e come se non sia correlato in alcun modo con gli altri canali del tuo funnel.
Invece, cerca di capire come le campagne influencer hanno impatto sugli altri tuoi canali di marketing.  Ecco come:

• Esegui una campagna influencer di prova in un momento in cui non stai testando o cambiando niente sugli altri canali (es. non stai cambiando budget delle tue campagne PPC. Non stai testando nuove promozioni Email marketing).
  ‍

• Chiedi a tutti gli influencer di pubblicare durante un periodo concentrato. Più breve è il periodo, più facile sarà per te vedere l'impatto degli influencer sugli altri canali. Chiedi di pubblicare negli stessi 1-5 giorni.
  

• Ora in Google Analytics, seleziona la vista di questo periodo concentrato e confrontarlo con la settimana precedente, mese, o anno. Confrontare i risultati dei diversi canali durante gli stessi due periodi di confronto.

Gli altri canali hanno ottenuto delle performance migliori? C'è un aumento del traffico diretto in Google Analytics o un aumento delle ricerche di tracciate tramite Search Console? Se si, è molto probabile che siano dovute all'attività influencer.

Quando analizzi questi dati accanto al dato del ROI diretto, inizi a capire in modo più completo se il canale influencer ha senso nel mix di canali marketing del tuo funnel.

Non noti un cambiamento nelle performance degli altri canali? L'Influencer marketing non ha avuto ancora un effetto. Nella maggior parte dei casi, questo non è un problema di canale, ma un problema di processo. Se non vedi un cambiamento, torna indietro e ottimizza parti specifiche del tuo processo. Per esempio, puoi migliorare la selezione influencer? Analizza meglio il pubblico dei profili che vuoi coinvolgere e cerca di analizzare dati che vanno oltre il numero di follower. Un influencer ha un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto ad altri? Com'era il loro contenuto? Esegui quindi un'altra campagna con queste migliorie e analizza di nuovo l'impatto indiretto sugli altri canali.

3. Conversioni assistite

Se lavori con landing page uniche uniche o collegamenti UTM, questo è il tuo promemoria per guardare oltre il tracciamento del last-click.

Il report di conversione assistita in Google Analytics mostrerà i diversi canali inclusi nel percorso di una conversione. Nota quante volte i contenuti degli influencer sono inclusi in questo percorso.

4. Risparmio sui contenuti

Metti un euro su tutti i contenuti che stai generando attraverso i tuoi influencer.

Quanto ti sarebbe costato produrre lo stesso contenuto, con la stessa qualità comunicativa, ingaggiando un freelance o un'agenzia?

Se hai usato i contenuti influencer come social proof o nelle tue ads, quanto ti sarebbe costato produrli da solo? Quanto hai messo risparmiato?

Se con quei contenuti hai ottenuto un aumento nel traffico diretto o nelle ricerche online, quanto ti sarebbe costato quel traffico con un altro canale? (es. utilizzando un costo medio per click)

Parlando di metriche "soft" o vanity: se dai contenuti influencer hai guadagnato follower sui social, nuovi iscritti alle newsletter o hai aumentato il tuo pubblico di re-marketing con la tua campagna, c'è una possibilità che questi lead si convertano in futuro. Quanto ti sarebbe costato ottenere lo stesso risultato social usando altri canali?

Ognuno di questi elementi ha un valore monetario calcolabile facilmente. Nel loro insieme, rappresentano un risparmio guadagnato rispetto all'utilizzo di altri canali o metodologie.

Massimizzare il ROI: 7 modi per migliorare il ROI influencer marketing

Ora diamo un'occhiata a un paio di modi con cui puoi migliorare diversi aspetti del tuo programma di influencer marketing, così da ottenere un ROI più elevato nel tempo.  

1. Migliorare il tracciamento e la misurazione

Se stai utilizzando i link UTM, link, pixel di monitoraggio, link di affiliazione, o codici promozionali digitali, ti consigliamo di continuare a migliorare il metodo di misurazione.

Prova ad andare oltre rispetto a prima. Stai già monitorando i link UTM in Google Analytics? Grande, ora crea un report di conversioni assistite per capire come i tuoi influencer stanno influenzando il tuo funnel marketing complessivo. Già tracci conversioni assistite? Considera l'utilizzo di un metodo di modellazione del mix di marketing se si sta lavorando su una scala di canali più ampia.

2. Lavora con i giusti influencer sul lungo termine

La scelta degli influencer è probabilmente la parte più importante delle tue attività di influencer marketing.

Trovare i giusti influencer per il tuo brand e il giusto pubblico a cui riferire i contenuti richiederà diversi tentativi ed errori. Ecco perché quando trovi influencer che ti portano risultati precisi (a prescindere dalla quantità immediata di questi risultati), porta avanti una collaborazione a lungo termine con loro.

Le collaborazioni a lungo termine amplificano gli effetti dell'influencer marketing. I consumatori si fidano più degli influencer che dei brand perché i loro contenuti sono più autentici e le collaborazioni a lungo termine sono un segnale di autenticità.  

Collaborazioni a lungo termine aiutano anche i consumatori a familiarizzare con il tuo brand. Maggiore consapevolezza del brand aumenta le probabilità di acquisto lungo la strada.

3. Attiva micro-influencers

I Micro-Influencer di solito hanno tra 2000 e 100K follower e dei tassi di engagement tra i più alti.

L'utilizzo di questa fascia di influencer è soprattutto più conveniente per i brand nuovi o per le PMI, perchè permette di iniziare e scalare l'attività con dei budget ridotti. Anche se il tuo budget cresce nel tempo, ti consigliamo comunque di utilizzare micro-influencer per trarre vantaggio dell'alto tasso di coinvolgimento.

4. Implementa pratiche di gestione influencer

Man mano che i risultati crescono, considererai subito l'assunzione di nuove persone nel tuo team. Aumenteranno però anche i costi, quindi diminuirà il ROI. Invece, gestendo il tuo programma influencer con degli asset che smarchino parte del lavoro, riuscirai a mantenere bassi i costi.

Ad esempio, le landing che rispondono alle FAQ più comuni e una strategia di newsletter per condividere notizie e modifiche possono far risparmiare tempo significativo.

In cima a questo, crea diversi modelli / template per te e il tuo team da poter usare per evitare la gestione di task ripetitivi. Per esempio in Roundabout abbiamo creato e messo a disposizione i template di brief più utilizzati per gli obiettivi di campagna più comuni.

5. Introduci l'automazione nel tuo processo

Un altro modo per ridurre i costi è introdurre l'automazione per quelle parti del processo che possono (e dovrebbero essere) automatizzate.

• Cercare influencer > Usa Roundabout per raccogliere tutti i profili targetizzati con dati di insight verificati

‍

• Accelerare le negoziazioni e l'attivazione influencer > Utilizzare Roundabout per il calcolo delle fee fisse basate sui benchmark nazionali, per invitare gli influencer in massa, e proporre campagne che accetteranno in tempi brevi (tasso di rifiuto <30%)

• Eseguire campagne senza frizioni > Utilizzare Roundabout per gestire brief, spedizioni e calendario dei contenuti in un unico tool senza centinaia di e-mail ed excel

• Traccia i contenuti più velocemente > Utilizza una piattaforma di influencer marketing come Roundabout per raccogliere e archiviare tutti i contenuti e i KPI di una campagna.

Confronta i prezzi di strumenti come questo rispetto ai costi di un altro dipendente a tempo pieno o un'agenzia dedicata esclusivamente a questo canale. Saresti sorpres* dal risparmio!

6. Riproporre i contenuti creati dagli influencer

Il riutilizzo dei contenuti consente di risparmiare tempo e denaro sui costi associati all'intero team di marketing.

IGC possono essere ripubblicati attraverso i canali sociali del tuo brand, nelle newsletter, negli annunci social, e riutilizzato in tutto il tuo sito web in recensioni, casi di studio, o come immagini.

Riproporre i contenuti degli influencer ti aiuta a raccogliere più contenuti di qualità a un tasso molto più conveniente rispetto all'utilizzo di un team interno o di un'agenzia. Riutilizzando la CIG, ridurrai i costi di marketing, migliorando il ROI complessivo.

Riflessioni finali

La verità generale sull'influencer marketing è che richiede apprendimento e iterazione. Con queste idee, speriamo che tu possa valutare e dimostrare il valore del canale in anticipo per darti il tempo di sbloccare la crescita del tuo brand.